营销4P:产品，定价，渠道，推广。
我在《营销笔记》中强调了产品和定价的重要性，其实对绝大部分企业来说，产品没有太大差别，更重要的是渠道和推广能力。渠道和推广是卖货的关键所在。
渠道与推广，是卖货的核心。
渠道能力强的企业，只须找人代工，就能把产品分发销售出去，因为它们积累了快捷的销售路径。我就见过一些做传统批发和代理零食类的渠道商，他们找工厂代工一些时髦的零食产品，随随便便一年就有数千万元的销量，而且他们不做广告和推广，只通过渠道铺货就可以做到。
在第一部分“渠道”中，作者强调渠道为王，因为大部分产品本身都没有差异。
在第二部分“推广”中，强调如何promotion，不是单指“让利销售”，而是广义的“市场营销”活动，包括品牌形象。
不同公司之间，同一公司的不同阶段都有不同的推广方式。
推广的三目的：
推广的三要素：
推广中需要研究消费者心理，比如消费者真正的需求（避免观察者偏见），如何从心理学角度设计推广方式，
第二部分 推广
汉语中的“促销”，最通常的理解就是让利销售，但是英语中的“promotion”并不仅仅是这一个意思。威廉·尼克尔斯所著的《认识商业》中是这么定义促销的：促销（promotion）是卖方用来告知并鼓励人们购买其产品或服务的所有技巧。促销活动包括广告、个人销售、公共关系、推广、口碑（病毒式营销），以及各种促销手段，如优惠券、返利、小样和打折优惠。
推广要促成顾客的三个行为
推广的目的其实很简单，就是让顾客产生三个行为：记忆、购买和传播。
推广本质上是一种信息推送服务，顾客看到后，就会在头脑中储存一个关于该品牌的信息包，这个信息包是经过品牌方设计的，就是我们说的记忆信息。【一种高端的洗脑工作】
推广三要素：场景、内容、形式。
场景，就是在哪里推；内容，就是推什么；形式，就是怎么推。正确地解决了这个问题，推广就能无往不利。
营销中的推广活动说起来很复杂，其实总结下来，就是要找到潜在客户最常见的场景去做推广，设计最能打动客户的推广内容，以及有效的推广形式。
推广需要借助“心理学知识”，这样才能推动消费者的行为。比如下面的推广案例，通过合理的积分设计，利用顾客占便宜和快要达到目标的心里，促进回购行为。让我想到了《》这本书。
此外，人在接近目标的时候会更愿意坚持。一些线下店铺经常做积分卡，比如一杯奶茶积一颗星星，5杯奶茶就可以免费获得一杯。一个顾客买了一杯奶茶，同时获得了一颗星星，那他还有80%的任务需要完成，这时候他很可能就会放弃。如果门店在设计星星积分卡的时候，设计10颗星星，在顾客买第一杯奶茶的时候直接给他画6颗星星，并告诉他今天店铺做活动，可以获得6倍积分。这里就使用了两个基本人性，一个是让他感觉占了便宜，另一个是让他感觉更接近目标了。其实同样是需要再买4杯奶茶，但这样的积分方式会让顾客觉得，自己只需再完成40%的积分就行了，所以他会更珍视也会更积极地去消费奶茶
营销推广，要学习他人的成功经验和失败教训，比如做地推，看似简单的推广场景，同样内有玄机；比如发营销邮件，也是大有学问。
营销推广，首先要广泛学习各行各业的既有经验，避开前人踩过的坑，同时快速学习他人的经验。所以向先进的同行或者跨界的同行学习是一条捷径
乐纯酸奶的创始人刘丹尼曾经专门写过一篇讲如何地推发传单的文章（当时他还在大众点评工作），当时他们的地推居然可以达到22.3%的惊人转化率（我在本书最后的番外篇附上了刘丹尼的这篇文章）。
甲使用了最精准但是看起来“最笨”的方法，就是利用其地推团队强大的执行能力。那时候餐馆里都是乙的订单，因为也是刚开始做外卖，餐馆老板们业务不熟练，打包忙不过来。甲的员工就到餐馆里帮老板打包乙的外卖，但是偷偷放进了甲的传单，这就是在对手的地盘里直接抢市场。
在任何事情上，总有人比我们做得更好。
避免“观察者偏见”，从顾客的角度看问题，这是推广成功的关键，产品开发也是如此，和客户对接时，避免客户的真实需求被过滤或理解错位。
我们所犯的错误叫作知识陷阱，就是你具备的知识并不是顾客具备的知识，不要把自己的认知强加到消费者身上。
顾客的关注点跟我们的想象很不一样。坚持从顾客的视角去看问题、去做推广才是成功的关键。所以我们在做咨询时始终强调，要到现场去，要跟顾客在一起，去观察顾客的真实行为，你才能获得第一手资料和真实答案。
心理学上有个名词，叫观察者偏差，意思是很多人觉得别人都跟自己一样。这在心理学上又叫孕妇效应。怀孕过的女性可能有这个经验，在怀孕期间，你会发现大街上孕妇突然多了很多，而当你怀孕结束，大街上的孕妇突然一下子就消失了。
著名商业自媒体人沈帅波跟我说过一个数据，他说中国还有6亿人是不用洗发水洗头发的，而是用洗衣粉或者肥皂。不是他们不喜欢洗发水，是他们用不起洗发水，用海飞丝对他们来说就是消费升级。尽管我小时候也用洗衣粉洗过头，但我听到这个数字的时候依然很震惊，因为我不用洗衣粉洗头已经很多年了。
怎么才能克服这种观察者偏差呢？还是刚才说过的，要到消费者中去，观察他们的行为，真实地理解他们才行。一个做营销的人，如果每天只是坐在办公室里海阔天空地想，是不会有大成就的。
顾客心理学，消费者决策模型——POM模型，personal 个人偏好，others 其他人的推荐，包括种草，小红书，朋友圈推荐，达人直播；marketing 市场推广
用顾客的视角思考问题
做推广其实要研究的是顾客的决策。顾客因为什么购买？《绝对价值》一书中提到了一个消费者决策模型，该书作者之一伊塔马尔·西蒙森是斯坦福大学商学院的市场营销学教授，是公认的世界上关于消费者决策的最权威的专家之一。
西蒙森提出了一个几乎是最全，也是最简单的消费者决策模型，叫作POM模型。
建立品牌形象的”多看效应“，为什么要做广告。
基于”多看效应“翻车的现实案例：我要买一个拖把，看到电梯广告的大卫拖把，心想“买个品牌的”有保证，结果翻车了，产品非常烂，产品没做好，精力放在推广上。
所以，先不管一个品牌的广告究竟说了什么，只要它在做广告，只要广告出现了这个品牌的名字，那这个广告在理论上来说就是有效的。这其实是一个心理学效应，叫作多看效应
所谓多看效应，就是说一个东西、品牌或者一个人，你看得越多就会觉得“TA”越好。
广告是广场求婚，精准投放是卧室示爱。——江南春
品牌在预算有限的情况下，当然应该优先精准投放广告来实现高效、低成本的成交，毕竟传统的广告在短期看来是挺浪费的。但有一定实力之后，我的建议是一定要做传统广告，而不是精准广告。因为传统广告会扩大你的知名度，让更多的人知道这个牌子。未来顾客在需要你的时候才会想到你，才会搜索你并产生购买行为。
精准投放的流量广告不是不能做，而是要兼顾品牌知名度的建设。
研究消费者的行为背后的目的。居然和最近在看的《被讨厌的勇气》对上了，阿德勒个体心理学的目的论（theology）：不要看是什么导致了当下的行动，而是关注行动的目的。个人行为如此，企业行为也是如此。 消费者购买产品的目的是什么，如果是为了展现身份，那这也是一种价值，比如LV包包，LV雨伞，消费者愿意为此付出额外的费用；比如很多人买车就要买BBA，因为BBA给消费者带来了无形的价值。
任何行为，皆有目的
很多时候，顾客购买某个品牌产品其实就是单纯地想购买它的logo，因为它代表的无形精神非常独特，而这恰好是顾客想要表达的。
第三部分 品牌
品牌就是产品的牌子。品牌的基本要素包含一实一虚两部分，实就是商品、产品，它是具体的、实在的；虚就是名字、符号，它是抽象的。在日常语境中，牌子就是品牌的名字。
我们打造品牌，其实就是在设计和形成全体社会对我们品牌的认知。这些认知越正向，认知越普遍，品牌力就越强。
对于实用主义者如我，品牌的第三个作用是最主要的，有时品牌的功能差距并不大（比如同价位汽车、安卓手机、日用消费品等），我们也不需要它的象征一样（特别是日用品）；那选择大品牌就是避免风险的举动，甚至愿意为此多付出一点价格；比如购买食品等，没牌子的不敢选。
品牌对顾客的第三种作用，是提供信任和信用。顾客购买一个产品要承担几种风险，比如质量的风险、财务损失的风险、售后维修的风险等。对一个知名品牌来说，顾客更倾向于相信它的质量是好的，它的售后服务是完善的，如果产品在使用中出现什么问题，这个品牌也愿意对顾客进行赔偿。这就是品牌对顾客的信用。
华与华提出的品牌三角模型：产品、符号、话语体系。
产品是物质（或者服务）的，由企业制造生产，解决的是功能和体验的问题；
符号是由企业设计出来的，解决的是顾客识别确认和感受的问题；
话语体系简单来说就是内容，解决的是顾客对品牌认知的问题。
品牌认知或认同，就是一种墨镜，而我们的表现，则像一种精神层面的巴普洛夫条件反射。
这个实验得出的一个结论，就是大部分消费者是无法区分绝大部分品牌啤酒的差异的，他们品尝出来的差异，是品牌的宣传和他们拥有的品牌知识。
番外篇：寻找自己的“战场“
这篇文章值得全文摘抄和发布，虽然《卖货真相》强调的渠道和推广，是基于产品相似的前提，但每个企业都要希望寻找属于自己的“战场”，这样才能形成自己的优势，产品创新是一种方法（更容易形成护城河），其他方式也ok。
资源永远是有限的，企业要找到自己的聚焦方式、比较优势，而不是想样样出众，“什么都想要”；而是要有所取舍。企业如此，个人也是如此。企业聚焦某一个领域，还可以细分和取舍，做什么项目和产品。外企的研发资源再强大，也要定priority。强如苹果公司，也要选择聚焦，比如乔布斯回归后聚焦四象限的四款产品；比如2024年苹果公司放弃造车和自研microLED屏幕；更何况中小型公司呢。
战略设计的一个重要目的，就是创造差异化并且形成壁垒。怎么才能形成壁垒呢？就是要集中优势兵力，做透一个方向。从这个角度来说，我们的战略设计应该做的不是“人无我有，人有我优”，而是“人无我有，人有我无”
所有的竞争都是在资源有限的情况下进行的，既然资源有限，那就必然需要选择和取舍。你只有集中优势资源去发展你最擅长、最具特色的方面，你才能在一个方向上甩开对手。当你追求在所有方面都超过对手的时候，实际上你就是选择了一个不可能完成的任务。
在确定战略方向的时候，你最不应该做的就是：什么都想要。
一切巨人皆有弱点，这就是你可以获得优势的地方。商业世界，有趣的地方正在于此。
只要我们提供真正有效的方案，客户就会成长，成长的客户会成为成功的案例，成功的案例会吸引更多的客户，更多的客户就会有更多的成功案例
我们主动放弃一些送上门来的业务，一个核心思考就是永远站在客户利益的角度考虑问题，这样即使不成交，客户有了新的业务，他们也是会回来找我们的。
面对强大的竞争对手该怎么办
军事战略有一条铁律，就是一定要提高自己的胜率，最好是必胜。
取胜最好的方法是占据压倒性优势，比如用十倍兵力攻击对方。当然这是理想的状况。如果形势所迫，你必须以弱对强该怎么办呢？
那就要找到对手薄弱的地方，削弱对方的实力，并且将自己的实力发挥到极致。迈克尔·波特在《竞争战略》中曾经提到“挑选战场”的概念，就是要在对手的实力无法展开，自己的优势却能很好发挥的战场上进行竞争。
我先举一个战争的例子。在电影《鸣梁海战》中，朝鲜水军数量处于绝对劣势（与日本战舰数量比大概是1∶20），但朝鲜战舰大，水军作战能力强，战舰群殴不行，一对一很厉害。所以朝鲜战舰要拼命赶到狭窄的鸣梁海峡进行决战。
自然界没有完美的生物，人类会被某个病毒搞得束手无策，大象和老鼠其实根本分不出谁强谁弱。强者也有弱点，有它施展不开的地方，那弱势品牌就可以选择在强者优势无法施展的地方去进攻。
做制造业代工，和做消费品品牌是两种完全不同的能力，鲨鱼是不会羡慕老鹰能吃到小鸡的，因为它知道自己没有翅膀。
所有人都知道，增长最重要的方法就是在大趋势中先人一步进行创新，站在用户的角度创造超额价值并赢得口碑，以及不断积累和沉淀自己。但当一个人被增长的预期绑架就会失去这些习惯，他会像投机一样地去跟随对手而非做开创性的事情，会天天计算自己的利弊得失而非关注用户，会抓取身边的资源、流量而非积累价值，这些都让他距离增长越来越远
破除增长焦虑唯一的方法，就是从追求增长的视角切换成价值创造的视角。
后记 终极武器——最终的三个锦囊
理科生容易形成的偏见是，以为创新可以搞定一切，但创新也要有积淀为前提，好产品也不一定会大卖。
第一个锦囊：模仿
第二个锦囊：执行
如果一个好想法值100万元，那一个好执行就值1000万元。
执行力做到极致，一定是一个可怕的竞争对手。光老板有执行力还不行，员工的执行力也要强，全公司都有执行力才行。
第三个锦囊：创新
经营一家企业，要想获得丰厚的利润，必须进行创新。
熊彼特是研究企业创新理论的鼻祖，他说企业只有在创新时才能获得超额利润，一旦创新被模仿，或者企业的创新停止了，那企业的超额利润就消失了，它就只能获得社会平均收入。
这里说的创新并不是发明，而是一种全新要素的利用和重新组合，也不仅仅局限在技术层面，产品设计、功能体验、组织结构、渠道开拓、股权分配、激励方式等企业经营的方方面面都有可能进行创新。
模仿是让你获得一张行业内生存的会员券，创新则让你成为VIP会员，获得更多特权，而这两项工作，都需要执行来保障效果。
2024-6-13在微信读书上读完本书，用时6h，跨度23天。
2024-8-18 重读和整理摘抄，发布读书笔记。